|
“彦祖，最近我对家装这个行业失望透顶了！
进入家装行业也有几个年头了，大多客户不在意设计，只关心价格，为装修便宜那么一两千都可以跟你磨叽好久。 公司里有老前辈，抽烟喝酒拿回扣，一个方案能卖好几年，可人家的业绩出奇的好，客户就吃他那一套！他见别人讨论设计还总带着嘲讽的语气酸你一两句。 有时候我真不知道是该怀疑自己有病还是这个行业操蛋？ 特么的这个行业到底怎么了？” 小梅说
沙子和煤
“好，先说故事吧。 2010年初，在家装公司几乎一年不开张的我出来创业，做设计公司，我在日记本上写下了当年的营业目标：30万／年／设计费！ 那时候的成象设计只有3个人，我想：第一年如果能收30万的设计费，我们就可以稳住阵脚活下来，结果3个月后我们就收了100万的设计费。 当时，我还和现在已经成为合伙人的徐强说：你看，咱们这群人，在家装公司里追求设计，都成了行业笑柄，一年都没开过张，生计不保。 我们一转身，不做家装了，做地产项目，收设计费为生，人还是那个人，能力还是那个能力，可换一个方向，我们就在市场里价值一下提升了很多！ 这有点像我们原来面对一个沙堆，一铲子下去，没有什么价值，我们一扭头铲身后的煤堆，人和铲子都没变，但我们现在一铲子煤很值钱，我们这是走狗屎运了，要矜持，低调........ 你看，当年我把这个情景总结为运气之后，就再也没有深入的思考过。 究竟是什么原因让我们在家装环境难以生存，而一转身在纯设计行业如鱼得水？ 其实我的如鱼得水和难以生存，只不过是同一件事情的两个方面而已。 那么这个'事情' 是什么？ 我们先不急于回答，继续故事。
家装梦
因为我成长的环境是家装公司，并且我们成象设计的骨干有一半都有家装公司的职业背景。 所以长久以来我们都有一个梦想，那就是改造家装这个行业，提供更好的服务，让设计师更有职业操守，净化市场，追求完美.......... 后来成象设计完成的样板间作品越来越多，不时的会有家装客户找上门来，希望我们提供家装服务，开始我们是拒绝的…… 后来我想，是不是可以开展一下家装的业务呢？ 于是2015年初，我们开始考察了一系列我比较欣赏的规模不大的家装公司。 回来后，经过半年的讨论，最终我们决定放弃开展这个板块的业务。 为什么？ 成象设计，有深入的设计能力，又有很强的施工控制能力，还有山东最成熟的软装配套能力，关键是我们还有很多开发商资源，又有许多在家装行业经验丰富的老同事。 这么好的条件到底为什么不做这个板块的业务呢？ 为了回答之上所有的疑惑， 我们先来了解一个概念: ……至此您已经岳读了全文的1/3
竞争的关键要素
所谓竞争的关键要素就是:关于什么的竞争。 我们小时候都有帮父母出去买盐的经历，那在买盐的这个行为里，你为什么不去那家而选择了这家小卖部？ 很简单，因为离家近。 你看买盐这个故事就是关于距离的竞争！关键要素就是“离家近” 。 你首先考虑距离成本，而不是价格！因为为了一两分钱多跑一些路不值得。这也就是为什么你家楼下的小超市即使一些东西比大超市贵一些，而且品类少，也依然能生存下去的原因。 那么你去超市买纯净水呢？ 各个品牌的纯净水在货架一字排开，你会选哪一款？ 你会选你最熟悉的那一款！ 为什么你会觉得这款水熟悉？ 因为你被动接受过很多的这个品牌的广告！ 你看，在买水这个事儿上，就是关于品牌的竞争，和你的性价比、功能、质量关系不大，因为一个你完全没听说过的品牌的水，即使便宜你也不敢喝。 再举个例子，家具行业呢？ 家具行业的竞争关键要素是什么？ 也就是说消费者在选购家具的时候，最看重什么: 重便利性？（渠道、配送服务，售后保障） 材质款式？（花梨木，玉石，款式） 还是家具制造商的品牌？（曲美，美克美家）
消费频次
家具是耐用品，低频消费的市场，人一辈子买不了几回家具，而且时间跨度比较大，消费者在产生需求的那一刻才会关注这个品类的商品，平时就算看到家具广告也会被忽略掉。 他有购买需求时，脑海里出现的第一个念头是我去哪里买？送货、安装服务怎么样？退换有保障吗？ 极少有人会先想买某某牌子的家具，然后看哪里有的卖。 确定了去哪里能看到最多最全的家具，消费者看到家具实物后，才关心家具材质，从质量到品牌，评价好坏。
参与度
因为购买家具的过程，是个参与度比较高的过程，客户一定要看到实物，要感受，要比划尺寸，甚至调整面料，过程中销售人员还要不停介绍产品属性，和客户互动交流。 这和我们购买矿泉水拿了就走的低参与度产品场景完全不同，在高参与度的产品里，品牌的作用并不大，反而是便利的渠道，一对一的销售比品牌对客户的影响力大。 你看，家具行业里渠道（包括售后送货等）是竞争的关键要素，反而不是家具制造商的品牌，于是做渠道的红星美凯龙反而更容易形成品牌。 同样，这也就是为什么品质不算好、设计不算好，但性价比高、产品品类多、安装方便、售后配送服务都很好的宜家可以做成家居品牌的原因。 ……至此您已经岳读了全文的2/3
家装行业
那么家装公司呢？ 家装公司的竞争关键要素是什么？ 家装公司之间是关于什么的竞争？ 是营销能力？（拉客户） 是价格？（价格战） 是质量？（活好） 是服务？（人好） 是品牌？（店大） 还是设计师个人能力？（会忽悠） 还是设计好？ （图好看） 我们先看看家装公司服务套餐客户的时候，套餐客户的竞争关键要素是什么？ 营销！价格！快！ 那么普通的家装公司服务中产客户的时候竞争关键要素是什么？ 营销！性价比！服务！品质！ 那服务高端顶尖人群的家装公司的关键要素是什么？ 高水平服务！（省心贴心）高品质！（包括设计品质） 你看，对于大部分客户要选择的家装公司而言，就是关于性价比和质量的竞争。对家装公司而言竞争的关键要素反而是营销能力。 那么设计呢？设计是关键要素吗？ 从以上的分析可以看出，只有高端市场对设计品质有些要求，而绝大多数的客户甚至连判断什么是好设计的能力都没有，所以在大多数时候家装行业的竞争关键要素不是设计。 如果家装行业的竞争关键要素大多时候不是设计，那么成象设计不去做家装板块的业务就不难理解了。 成象设计和济南本地的家装公司相比，最有优势的两个板块是'设计'质量和'施工'精度。 但是家装市场里的竞争，根本不是关于'设计'质量和'施工'精度的竞争！所以前文讲到的那些所谓的优势，在家装这个行业里根本就不成立，因为在设计质量和施工精度还没有机会发生的时候，我们就被市场淘汰了，走不到优势彰显的那步。 其次，我们不可能进入低端和中端市场，我们不具备这么大调动营销资源的能力（竞争关键要素），同时也不具备这种管理能力。 我们能做的只剩下高端市场，但是高端市场的竞争关键要素是'服务'，要设计师会谈单、有耐心、随叫随到、能忽悠，而纯设计只是一个局部而已。 而成象的团队里，我并没有能力精力做这个事，现任的CEO倒是可以做，但是她必须要管理成象设计，于是我们只能在市场上找设计师，市场上具备这种能力的设计师基本都自己当老板了，我们能招聘到的设计师始终要差一些，而高端市场客户总量并不多，所以成功率非常重要，当我们招聘的设计师真正遇到这些经验丰富，能说会道的老前辈时，这些新手胜算很小.......
家装设计师
解释过了家装行业，我们再次思考一下：作为一名设计师在家装这个行业里的竞争关键要素是什么？ 也就是说家装设计师之间是关于什么的竞争？ 我的一位合伙人告诉我，她当年入行的时候，有材料商给她讲，家装行业里是有一些靠老天爷赏饭的人存在的，她开始很不理解，后来工作经验丰富了，发现家装行业业绩最好的设计师、业务员，不是设计水平最高的或最能说的，往往是那个最会沟通、看起来最诚实、最像好孩子的人。 家装行业和家具行业都属于高参与度行业，而且消费频次非常低，这意味着这个行业里信息非常不对称，客户在这个行业里缺少常识和安全感，这时一个一脸诚恳的老实人，又能有热情的积极沟通，一定是有比较大的杀伤力。 所以，家装设计师之间就是谈单能力的竞争! 回到故事的开头我的经历，为什么我们在家装环境难以生存，而一转身在纯设计行业如鱼得水呢？ 就是因为我擅长的，比如对设计的策略性思考和逻辑推导，在家装行业不是竞争关键要素，我的长项在家装客户那里没有价值。而我们转身把家装设计变成了样板间设计（商业性设计），我的优点恰好符合了这个行业小品类的竞争关键要素，于是我们一下子就做的有点眉目了。 那么为什么，那个抽烟喝酒拿回扣的老兄业绩最好？ 一定是他拥有了很强的竞争关键要素，即使他设计不好，乃至人品不好，一样哗哗的签单。 如前文所说，规律会奖励那些竞争关键要素突出的企业和个人，而不是奖励道德操守突出的企业或个人。 除非你参加的是感动中国，这个事件的竞争关键要素是道德操守，那就另当别论了。”老岳说
后记
前些日子有小伙伴问我说：彦祖，我在家装套餐公司工作，怎么能在这个环境里做好设计？ 我说：我也不知道怎么能在套餐公司做好设计，因为套餐公司的竞争关键要素不是设计，也就是说，这个环境不鼓励设计，你斗不过环境的，你要是真想做设计就离开这个类型的公司。 还有小伙伴举例子说：现在很多重视设计的小家装公司都做的不错啊，老岳你说的家装竞争关键要素不符合这种情况啊？ 我说：任何时候，市场里都有少数客户极其重视设计，这部分客户，不均匀的分布在从低端到高端的客户群体里，但总的来说客户越高端对设计的要求越高。 原来，一家追求设计的公司在市场里，要花极高的成本才能筛选出来这一小部分重视设计的客户，即使你找到了这些客户，由于寻找它们的成本太高，公司利润率很低，很难生存。 现在有了互联网，传播迅速深入，你获取客户的成本低了，追求设计的公司，生存条件变好了，有些还能活的不错。 但是无一例外的是，这些公司都在一些经济发展和房价水平都比较高的城市，同时这些公司经营的都很累，远没有那些卖套餐的公司挣钱，而且无一例外的是这些公司都不是规模形的。 也就是说追求做好，小而美，没有问题，市场里总有客户把设计当作竞争关键要素。但是你想做大做强那就要敬畏目前市场的主流竞争关键要素。
| 
