大道恒美朱美乐丨设计师如何做好“定位”？

admin · 发表于 2019-2-21 01:11:41

上周二，我遇到了一个新锐设计师，他问我说行业竞争这么激烈，还有没有做一个强力品牌的机会，我说有，有巨大的机会——因为太多人缺乏能够想尽办法做出“不同”的决断力，想象力和持续性。我建议他找准行业细分产业，精研这个细分领域，作出绝对强势的设计项目。
周四，我见了一个非常资深的、其作品也是国际一流的设计师，他问我在媒体环境如此复杂，后起之秀层出不穷的状况下，现在开始做品牌有没有机会，我说有——我们的机会在于我们做的是B2B的生意，要面对的也是一群极其专业的职业人，大家的专业度够高，眼睛雪亮，对于好设计有着天然的热爱。
在面对两种不同的设计师的时候，我的回答好像是不一样，但实际上我在强调一件事情——定位。定位最为本质的概念，是做减法，商业世界中，需要战略性地定位你是谁，要用一句话、几个词说明白你是谁其实是挺难的——就像我，我会跟别人介绍：我是设计领域品牌人。作为一个品牌人，如果我没有定位，我可以是任何行业任何领域的品牌人。

最近近小米的成功上市，营销界也有人在喊“定位已死”，但事实上，不管一个公司的定位正确与否，精准与否，定位都客观存在，并且影响着之后的内容建设和资源配置，甚至会影响到文案撰写的方式和调性。我们曾经在《设计公司品牌打造方法》中提及品牌力——企业经营的核心成果是品牌；品牌建设的最高境界是建立品牌认同，本质是要占领客户（消费者）的心智。我们也曾经在《说说设计公司的品牌定位》一文中很客观地分析过定位的概念和意义。那么设计公司要如何实现定位？我有一些经验，今天在此分享。

如何定位？
在设计行业如何定位？特劳特与艾. 里斯提出了“定位四步法”。

1.分析整个外部环境：“我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么？”
2.避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。
3.为这一定位寻求一个可靠的证明。
4.整合企业内部运营的方方面面，特别是在传播上要有足够多资源，将这一定位植入顾客的心智。

在设计行业如何定位？
因为设计行业的竞争主要是B2B市场，是专业服务型市场，与B2C还是有很大区别，也因此，我的定位方法和两位营销泰斗不太一样。
1.了解自己：定义专业，明确品类，对接客户需求
知道自己最擅长的专业能力。你能做什么？为谁服务？
了解自己的热爱，对于提供专业服务的设计公司来说，“热爱”非常重要，极其重要。
正视现有的客观条件，你是刚出发？还是正在兴致勃勃地往前走？还是气喘吁吁地负重前行？
你想为这个世界带来什么东西，或者留下一些什么？
你有没有办法克服“贪婪”，找到自己的位置？找准自己的位置？
举例
2016年大道恒美的诞生，基因来源于我从事了10多年的设计公司品牌运营管理经验，我热爱我的专业——品牌管理，又热爱这个行业——设计行业。我希望通过专业的品牌营销能力，助力中国设计行业往前一点点。

2.了解行业：定义客户，定义目标对手，定义对手
先展望，谁是我客户，以及理想客户。基于对自我的了解，可以定义出我们的客户，找到客户所在行业的共性。
后仰望，看有没有想要成为的偶像。他们凭什么成为“偶像”？优势是什么？有没有相对不足的地方？有没有机会超越他们？
再平视，确定和我们同台竞技的对象。他们和我们的不同是什么？客户都在如何评价他们和我们？他们的优势是什么？我们可以在哪些地方做得比他们好？
举例
大道恒美专注于中国设计行业的品牌营销管理，客户自然是设计公司。当时举目望去，中国专注在设计公司品牌营销管理上的公司寥寥，但我们其实有偶像——比如奥美，但奥美等4A公司有一点，是大道恒美与他们的本质差异——他们更擅长消费品市场的广告营销，但未曾关注过设计领域的品牌营销。

3.定义战略核心——“我不同”
寻找出自己与他人的不同，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立自己品牌的优势位置，夺取客户的“心智资源”，并由此激发品牌生产力。
坦诚讲，这一点很关键，大多数人都喜欢不由自主地模仿“偶像”，他们认为“偶像”所有的东西都值得学习，但事实上并不是这样，尤其是“偶像”绝不会在公开场合告诉你成功背后的努力和真相。世界上不会有第二个“雅布”，也不会有第二个“梁志天”和“集艾”，亦步亦趋会减少风险，但脱离了自己特色的品牌，很难突围而出。所以从战略定位层面，要有自己核心的东西出来，要用更有价值的表达角度，要能击中客户的心扉，也要便于记忆和传播。

4.为“我不同”寻找依据
我常常跟我的客户强调，定位只是第一步，是论点，最重要的是，你如何找到论据支撑这个论点？说了“我不同”，接下来所有的事情就是要证明“我就是我，我是不一样的烟火”。在品牌上讲，这时候是提供“信任状”。在这个过程中，我建议掌控调性，讲究创意性的输出。

5.基于战略核心，实施大品牌战略，整合资源
把品牌力建设上升到企业战略层面，整合资源，将这个定位植入到我们的内部运营中，并因此进行资源配置，去广而告之，将这一定位植入顾客的心智。在这个过程中，又有一系列的注意事项，我建议——建设由内而外的体系，并且整合资源，把握时机，找到节奏。
人性其实是“越多越好”，但定位实际上是让我们克服人性贪婪的过程，认真地认识自我，克制地寻求论点，尽最大努力去证实论点的过程。作为比较资深的品牌人，观察过数百家知名的、非知名的设计公司，做过十几个知名设计公司的品牌定位之后，我发现这样几个规律：
任何脱离了“自我”和“他者”的定位很难实现强势品牌。
任何亦步亦趋、流于平庸的定位很难实现强势品牌。
没有由内而外宣导定位和文化，仅仅写于书本，流于表面，很难成为强势品牌。
没有为之留出品牌预算的品牌定位，无法实现资源配置，很难成为强势品牌。

读后作业：请你用较为简短的话说明白这几个问题
你是谁？
有何不同？
何以见得？

朱美乐
大道恒美品牌传播创办人 | 设计领域品牌人
10多年来一直专注企业品牌运营管理，具备大型地产营销策划企业及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识，通过整体创意的发想与踏实的执行，实现市场、品牌和营销的互动。
个人曾服务于易居中国、毕路德国际（BLVD）、SED新西林景观、LSDCASA。创业后服务于欧博建筑设计、集艾设计、布鲁盟室内设计、上海乐尚设计、深圳派尚设计等知名设计公司，以职业品牌营销人身份，助力并见证了多个（目前为止是8个）设计公司从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现1—N的增量。