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在经历了一个充满挑战性的2022年之后，2023年上半年处于政策适应性阶段，消费和服务呈恢复性、正常化的现象。而随着重新开放，增长动力将从投资转向消费，在消费领域，旅游和娱乐等受疫情影响最大的行业的复苏空间最大。然而，消费复苏的程度和可持续性取决于劳动力市场、家庭收入和消费者信心的潜在改善。 在恢复性发展的上半年，我们看见，无论是趋势退潮或市场饱和、技术更迭，企业在竞争中分出胜负的速度越来越快。互联网的红利很难重现，人工智能的发展方兴未艾，许多企业在前有大师、后有新秀的夹击中，疲于产品、服务、技术等的“军备赛”，亟需新的破局思路。在2023年下半年即将开始的时刻，企业的生产和营销也面临着在挑战当中重塑，在重塑当中求增长，这样一个重大的课题。知名的品牌管理公司大道恒美在近期发布了品牌营销八大趋势。 | 朱美乐 · Melody 品牌营销领域实战专家 大品牌战略体系研发者 大道恒美品牌管理创办人 DESIGN TRENDS 设计趋势 创办人 / 总编 17年来一直专注企业品牌运营管理，拥有大型地产与设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识，通过整体战略定位与踏实的执行，实现市场、品牌和营销的互动。她在B2B领域深耕与实战，形成独创的大品牌战略体系，是中国品牌在全球化品牌发展语境中的一次创造。 访谈800+创始人，顾问服务90+企业，深度服务且助力80+企业在亿元级单位上实现高速商业生长。 写在前面： 如果我们把中国的经济发展放长到45年的时间中（1978年改革开放开始），我们经历了“经济情境-快速工业化进程”、“制度情境-渐进市场化进程”、“技术情境-全球信息化进程”为突出特征的现代化进程，这个进程改变了中国的经济社会文化环境，这种变化的环境在与企业组织及相关社会成员的交互作用中，促进了中国企业管理实践和中国企业管理学的发展，企业品牌管理亦是其中至关重要的发展内容。 2001年中国加入WTO（世界贸易组织，World Trade Organization 简称 WTO)，大量的国际知名品牌进入中国，中国消费领域、制造业、汽车领域的企业主也接受了大量4A广告公司、国际公关公司的营销理念，对企业的营销创新做了与时俱进的进化和迭代。 企业的发展，像极了一场马拉松比赛。最大的对手不是外界，而是掌舵人的认知和心智。创始人与核心层一定要持续进化，也要始终葆有心劲。在这个20多年的发展中，也有越来越多的企业认识到，品牌是一个公司最有价值的资产，是企业竞争力和可持续发展能力的重要基础保障。但品牌到底是什么？怎么做？今天的市场营销环境是怎样的？应该如何在这样的环境中去找到确定的机会，真正驱动企业品牌商业生长？ 2023年B2B企业品牌运营 八大关键趋势 趋势一 大品牌战略驱动 企业商业价值生长 在百度百科的诠释中，大品牌战略（big brand strategy）是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。 品牌战略驱动企业战略 大道恒美的「大品牌战略体系」是我基于过往近20年为B2B企业做品牌运营管理经验而总结的核心理论体系，早在2016年大道恒美品牌管理成立之时便有了雏形，我们用这套理论体系服务航空、地产、设计、艺术、大家居与时尚生活方式领域，为企业品牌持续健康生长而努力。 B2B企业微笑图 简单来说，品牌并不是企业品牌部一个部门的事情，品牌是一个企业外在表达和展现的全部，大品牌战略意味着品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点，公司当下所有的人事物，企业环境、价值观、礼节和仪式、文化网络、包括老板（或形象人物），都是品牌素材，并且都需要被管理、被传达。 趋势二 战略定位，品效协同，整合提效 今天众多的企业面临业务转型和品牌升级的问题，战略定位无疑是这两项工作最最重要的事情。 在过往很多年，大多数企业（或公司）创始人对品牌的认知是非常片面的，很多人认为品牌无法追溯结果，只是营销过程中的一些内容，但事实上品牌是非常非常重要的，是助力企业发展战略的核心。 我们在做企业品牌顾问的时候，对于发展成熟的企业，我们常常需要让企业创始人重新梳理品牌的愿景、文化、价值观，重新思考业务方向、资源与核心优势等，然后我们再基于新形势和发展状态去找到该企业新的战略定位，并基于新的定位去寻找新的发展方向和实现路径。 今天，在营销环境尤为复杂的环境之下，B2B服务运营型企业，服务销售价值越高越要关注品牌的价值。品牌一定要从顶层思考，通过品牌文化的纽带将企业发展战略与业务方向咬合起来，将产品优势、运营模式、品牌生态和流量价值整合思考，将公域流量和私域运营联动起来，形成市场占有，进入客户的心智，实现客户沟通，助力销售高效达成。 趋势三 内容营销进阶文化智造，品效销一体化 在谈及今天的品牌规划时，我们必须了解数智化趋势，必须关注宏观的环境，在媒介环境、营销环境的生态之中，去找到适用于我们的高效方法。今天是一个全面社交时代，也是一个“品效销一体化”进阶时代，简单来讲有以下三个规则： 第一，企业要有非常明确的战略目标、商业策略与品牌定位，这是企业在白热化的竞争中能够脱颖而出的关键。 第二，内容战略。内容可以把一个组织塑造成思想领袖，建立威望，呈现专业，创造价值，让内容驱动客户的行动。在B2B领域，我们更加强调“品牌信仰”，用高价值的品牌化内容（Branded Content）串联起产品、服务、情感、文化、社交与场景，获取用户信任，打通营销全要素。 第三，内容战略突围=影响者营销✖️视频生态，这个公式将创造全新营销力量。 内容和产品同等重要，是企业的护城河，积累品牌资产，引领企业的增长。当然，真正要实现“品效合一”，体系化的建设与资源配置同样重要。 因为品牌这个专业是⼀个真正超级综合学科，它既是科学⼜是艺术，既有逻辑和系统，又必须有细节。这是⼀个集合商学、管理学、⼼理学、传播学、⽂化⼒、审美⼒等各维度的综合学科，需要真切地认知商业底层逻辑，并在国际国内市场、产业与⾏业发展、营销环境、战略定位、产品定义、供应链体系整合、渠道建设以及品牌建设等各⽅⾯，要有充分的认知与研究，拥有持续的创新意识。也因此，品牌建设成为全面社交时代B2B服务型企业内容营销与文化进阶的战略举措。 趋势四 IP智造、影响者营销进入整合时代 这些年，我⼀直在洞察环境的变化、研究市场的趋势、践行品牌的差异化，我发现营销环境的变化以2012年为一个关键的分水岭。 这是我2016年画的一张图，2012年前，智能手机尚未广泛运用、微信还未崛起的时候，企业的传播生态是中心化的。而之后，随着短信、各种 app、微信、直播、抖音等各类媒体的综合，每天行业内都有成百上千的内容呈现，呈现出去中心化的星河状。 当下实际上是一个媒体融合的时代，今天微信、抖音、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各类媒介瓜分着人们的注意力。 互联网与5G技术的迭加发展，内容精准化的个性推荐的平台蔚然成风，今日头条、抖音、小红书、视频号即是这一场营销革命的代表 —— 他们改变了人们获取信息的方式和习惯，以科技的方式在碎片化的信息时空中抓取人们的喜好、情绪、需求，并形成营销触点。整体来说，今天信息传播的特点是：碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化。 在本文我们尤其要讲讲专业型公司的影响者品牌营销，大道恒美生成了一个专业型公司品牌公式：影响者营销=人物✖️理论✖️案例。在这个公式中： · 人物是灵魂，建设与传播理论，输出案例，是领袖、思想、战略、文化、性格、集合。 · 理论是核心，是战略与内容，是唯一性，是论点、定位、占位、内容、观点、态度。 · 案例是载体，是持续发展的关键，是论证、专业、能力、内容、服务、落点。 那么如何让这个影响者营销公式成立？我认为今天已然是要思考「深度整合营销」这个概念，我们不但要弄清楚品牌、市场、营销、销售之间的关系，又要全面深度融合，才能真正做到品效合一，打造一个真正拥有文化力、个性化和识别度的影响者（领袖）。 趋势五 私域经营依然是B2B企业长效增长 核心驱动力 媒体营销环境的多元化、碎片化与去中心化导致了一个现象——对于很多新的品牌，事实上很难有企业有资本能够真正做到“人尽皆知”。传播越来越碎片化，圈层越来越明显，私域流量的激活与互动非常重要，要想深入沟通目标客户，品牌需要能够更深探索客户的需求，也需要真正重视互动和沟通。 B2B领域高溢价品牌要形成势能，除了正确的战略与准确的定位，还需要整合营销与私域经营的联动：公域打基础，私域建圈层；公域成IP，私域成生意。抓住这两点，可形成企业真正的势能和长效增长。 公域流量需精准定义后选择，核心要点是：精准、跨界、整合、有效。私域经营真正经营的是圈层，重要的几个内容是：建立核心定位、形成品牌势能、形象足够明确、文化沟通圈层、内容持续输出、长续经营IP形象。 这个里面对企业创始人和核心团队的必然要求是：要有远见卓识、要心胸开阔、要目光长远、借势而为。 趋势五这一个小节看起来是一组关键词，但真正要做到，这其中有着高远的愿景、正确的价值观、超凡的智慧、值得敬仰的文化力，以及深入人心的个性与形象。当然，非常非常重要的是，这里面也同样需要品牌主理人（运营者）有着非凡的沟通能力。 智造影响力 趋势六 视频营销成为生产力，是技术驱动 也是内容战略选择 前面提到，今天信息传播的特点是：碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化。这也是视频和直播的核心特质。自2016年短视频兴起，品牌短视频营销传播已经成为目前企业需要应对的重要发展趋势之一。这其中营销类短视频的创意传播更多地在短视频平台上涌现出来。短视频本身作为一种新媒体形式（新媒介载体），自然是品牌营销传播不可错失、不可忽视的重要渠道。 短视频平台 2022年，无论是视频号、抖音、快手、小红书、西瓜视频、bilibili 等视频平台，短视频在这个年度占据了互联网流量高地。 以微信视频号为例，依托微信强大的内容生态和用户基础，自2020年正式推出后，用户规模不断扩大。2021年微信视频号不断丰富功能，于2022年7月推出原生信息流广告，商业化进程不断加速。另外2022年明星演唱会线上演唱会的流行，以及一些政治文化生活的普及也开始依托短视频的方式进行传播，这些更加使得视频号彻底出圈。 随着短视频行业从爆发式增长的流量红利时代步入高质量发展的存量化竞争时代，步入成熟期的短视频产业2022年在内容形态、内容质量、内容拓展以及商业化变现方面取得了明显进展。在内容上，用户需求推动短视频内容边界不断拓宽，短视频持续深入渗透用户的休闲娱乐、资讯获取、生活服务、文化传播、购物消费等生活全场景，用户对于内容的需求由新颖、猎奇向真实、原创、深度等深层次转变，催生短视频拍摄技术设备不断升级，内容质量更加优质。另一方面，平台将场景拓展至信息搜索，并且吸引更多的官方媒体和机构入驻，使得抖音等短视频平台成为用户信息搜索的新入口，抢占传统搜索平台市场，而丰富的内容积累和视频的呈现形式也是促使用户在短视频平台进行信息搜索的重要因素。 2022年短视频营销生态的另一个升级在于直播电商的发展，电商购物走向精细化运营和闭环，多场景营销加持带货能力，短视频变现方式持续拓展，抖音、快手、小红书与视频号的差异化竞争态势显现。 总而言之，“短视频+生态”与各行业之间的联系不断深化，产业规模和市场份额快速增长，逐渐深入用户日常各个方面，必然成为品牌的必争之地，无论是被迫选择还是主动拥抱，品牌都不应该放弃这一生产力，这是技术驱动，也是内容战略选择。 趋势七 AI塑造数字内容生产与交互新范式 虚实共生 2022 年是 AlGC(Al-Generated Content，人工智能生成内容)爆火出圈的一年，不仅被消费者追捧，而且备受投资界关注，更是被技术和产业界竞相追逐。 大型语言模型AI 在过去的一年多，我们的生活中常常出现数字人，比如虚拟偶像洛天依就登录了央视2022年元宵晚会，此后数字人频频亮相重要舞台，各大品牌直播间中AI虚拟主播渗透率在持续走高，人们在虚拟世界中足不出户进行云看展、云旅游等休闲娱乐活动也屡见不鲜，2022年12月，OpenAl的大型语言生成模型ChatGPT刷爆网络，更是带来了人类对人工智能的重新思考。 总体来说，以虚拟身份（数字人）、虚拟空间（元宇宙）、虚拟资产（数字藏品等）为基本元素的全新互联网经济运行模式正在构建。同样，基于互联网技术发展、消费者心理变化，目前在品牌营销领域，以AI、区块链、XR等新一代互联网技术为支撑，品牌通过创设人性化、沉浸式的虚实共生体验，与用户平等互信沟通，达成价值共创。 百度移动生态事业群组市场部总经理尹英利谈及数字世界，他说：“未来每个品牌也许都将拥有数字孪生世界的人格化分身，实现代言人自由。数字人将成为品牌营销的新生产力。”大道恒美也在探索这一新生产力在品牌营销的应用与实现。 趋势八 品牌资产运营，实现长期确定性增长 企业经营的核心成果是品牌，品牌是企业一切外在形象的集合。正如管理专家彼得·德鲁克曾说：“企业的经营成果在企业的外部，企业内部只有成本。” 作为企业的无形资产，品牌一直是市场棋盘中锚定企业发展资源的重要存在。可口可乐前董事长伍德鲁夫说：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这就是对作为无形资产的品牌的最高褒赏。 David A.Aaker（品牌资产管理的鼻祖），他认为：品牌资产是企业最有价值的资产之一，包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属资产（如专利、商标、渠道关系等）。它是可被进行价值评估的，包括品牌名称对顾客偏好的影响、品牌的重置价值、股票价格以及品牌的收益能力。 品牌资产与10项指标 品牌作为公司重要的资产，是公司强有力的保障，但同时，它并不是由打造品牌所付出的成本决定，而是品牌能否使公司在未来获得较为稳定持续的收益，品牌可以为公司的增值产生强助力 —— 品牌建立竞争优势，实现市场占有，增强溢价能力，驱动业务规模，赢得资源整合的机会。 总结而言，品牌作为无形资产，是文化信仰，亦是数字利润 —— 用心智获得认同，甚至建立信仰，从而创造利润；用数字读懂用户，占领网络，从而做出更好的产品和用户池。这也是为什么我们一直强调将品牌建设的“品效合一”，将品牌转化为数字，构筑价格锚定与价格支撑力，助力客户商业转化的增量。 —— 新品牌时代，认知力、文化力和审美力决定产品力与商业增长机会。以认知构建，以创新驱动，以战略定义，以文化智造，以审美引领，用整合传播，大道恒美将持续深入研究品牌营销，在大品牌战略的核心指导下，趋时求新，拥抱变化，关注品牌迭代与生长的新机遇，服务于客户的商业目标，为客户定制符合时代发展的品牌系统方案，并自上而下推动品牌发展，助力客户的商业增长。 祝你拥有一个好品牌！ 大品牌战略驱动企业商业价值生长 大道恒美品牌管理多年来致力于服务中国企业品牌持续健康生长而努力，是专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌营销策划的新型服务机构。 我们以「大品牌战略体系」为核心，服务航空、地产、设计、艺术、大家居与时尚生活方式领域。以前瞻性品牌定位为灵魂，以策略性的品牌策划及传播、创意性的品牌设计，为客户树立在行业中卓越的品牌形象并持续增值。以 “让世界认识中国品牌” 为初衷，过去7年间，我们服务了80余企业品牌，助力并见证了多个企业从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现 1—N 的增量。
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