美乐老师，您经常在讲，大品牌战略，请问什么是大品牌战略？能不能详细给我们介绍一下？
我在很多场合，强调公司应该用大品牌战略去做品牌营销，今天就详细说说这个主题。
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前天，我突然看见了一篇来自于知名设计公司的推文，标题是：《一个**姑娘勾引起了***（创办人名）的回忆》，内文的小标题有“关于坐台小姐”，并且讲了一个在夜总会几个坐台小姐及她们的经纪人发生的小故事。
我不知道人们看了怎么想，反正颠覆了某位建筑设计大咖在我心目中的形象（前提：我是一名可以代表职业女性群体的女性；在这篇文案之前，我对他的认知是：非常知名的建筑师，名字如雷贯耳，但我对他还没有深度的认知）。 我没有时间去看完整篇文案，我只看到了大标题和小标题中的关键词——“姑娘”、“勾引”、“坐台小姐”。
这是从公司的微信公众号发布出来的内容，是以公司灵魂人物为故事输出者，通过一个作品展示公司形象的品牌文案。我提出这篇文案让我感到不适，接着大家对这事众说纷纭，有人提出：“也可能他就是这个比较幽默的风格。”那这篇文案的阅读对象被设定为：“读者就是我的忠实粉丝，非常知道我是什么样的性格！”问题来了：这样的品牌文案输出，且不说会造成部分读者的不适，应该也不会为他带来特别多新的认同者吧？
接下来的几句话，很重要：
● 企业经营的核心成果是品牌。
● 品牌是企业一切外在形象的集合。
● 品牌建设的最高境界是建立品牌认同，本质是要占领客户（消费者）的心智。
● 品牌认同（即占领心智）最核心的工作是唤起客户所热衷的价值观和信仰，产生共鸣并因此拥戴品牌。
● 品牌建设是一个系统且长期的工作。
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所有的公司都会生产产品（或提供服务），最基本的企业运营的动作是：产出来，卖出去。B2B类服务型公司大部分时候是要倒过来的，要先卖出去，再产出来。
设计行业是典型的B2B类服务型公司，对于设计公司来说：品牌即生意。这里的品牌，是一个大品牌概念，包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌价值、口碑、设计水平、服务能力、运营能力等各个方面。
我知道你们读到这里有疑问，那我们先以一些案例来弄清楚逻辑。首先，我们来弄清楚，我们购买一个物品，到底购买的是什么？
01 反斗乐园，到底在卖什么？ 因为反斗乐园启迪孩子们的冒险精神，激发并提升孩子们的智力和运动能力，反斗乐园，是孩子们的乐园。家长愿意购买，给孩子一个游乐的场所和欢快的心情。
02 香奈儿的香水，到底在卖什么？ “我穿香奈儿五号睡觉。” 如果只是功能，那么可替换掉香奈儿香水的品牌多了去了，可如果要购买香水，我们第一时间会想起香奈儿，因为香奈儿在女人的概念里，有两个人物始终存在：其一是创始人Coco女士的神秘和优雅（Coco的人生故事是该品牌非常核心的内容），其二，是玛丽莲梦露性感迷人又具有诱惑力的宣言——“我穿香奈儿五号睡觉”。我们购买这个品牌，消费的是性感和品位。
03 女人们消费护肤品，本质是消费什么？ 年轻的时候，我一直觉得自己的皮肤超级好。过了30岁，有一天，我照镜子，看见了眼角的鱼尾纹，为了让美丽在我身上停留更久一些，我对护肤品的关注力和消费力极大地增强了，这分析了最原始的动力，是我突然在镜子前，发现了时光给我带来的危机，我需要一些护肤品，以抚慰我的安全感，寻回我的自信。我在寻找品牌的时候，专门找突出表达自信和优雅的品牌。
04 路虎和宝马的区别，到底是什么？ 如果你关注汽车广告，可以见到路虎强调探险和自由的精神。购车者购买路虎，有很大一部分，支付的是对于野性和自由的向往，并借此彰显自己的个性。 宝马，则是在涵盖旗下众多系列之下，强调“驾驶乐趣”、“悦”，快乐是其非常强调的精神。购买宝马，尤其是甲壳虫系列，对其“愉悦”的驾驶乐趣和“愉悦自我人生”有关系，同时，用一种灵巧的方式，表达了自己的人生态度和个性。
05 苹果会什么会强调乔布斯追求极致完美的故事？ 苹果在非常长的一段时间，从始至终都在强调一个事情：乔布斯追求极致完美的性格。这与苹果数次更新迭代，每次在外观上的不同和系统上的升级，或者说让人在视觉、触感和使用上的极致体验密切相关。所以，我们用苹果的产品，除了产品本身之外，购买的是一份对于“完美”的信任和追求。
五个案例都说明了一个问题：今天，真正让消费者实现购买动作的，已经不仅仅是产品本身，而是精神，是生活文化，是意识形态，是信仰。做品牌的最高目标是要做价值，做到让人认同并尊敬。
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以上，我们从消费者的角度分析了品牌的本质，品牌的本质是要占领消费者心智。简单来说，就是要让消费者牢牢地记住你，并且愿意为你打 call。那么，占领消费者心智的常规过程是什么？
（图片来源于《战略品牌管理》第3版，【美】凯文·莱恩·凯勒）
上图可见，品牌始终存在于客户的心中。做品牌第一个层次，让客户知道你，但仅仅知道你没有用，并不会转化成生意。就像今天设计行业中，有很多设计师跑了很多很多的活动，让人知道了名字却没有办法让人记住他专业上的特征。这无法让甲方职业经理人作出决策，为你支付数以百万计的项目设计费。
从认识到认知是一个过程，通过一些基础的了解，客户看到或感知到你的价值。在这个过程中他们会根据环境进行多维度比较，所有的行业知名品牌，或是和你一样并没有特别知名的友商，都在他们的比较范围内，在消费品市场，营销上讲品牌要拥有一个独特的、差异化的卖点，可能会更容易胜出。但在设计行业，动辄数百万甚至数千万（极少有上亿的项目，中国我知道的只有一个，我们的客户AUBE欧博设计的全球最大会展中心——深圳国际会展中心）的项目决策时，认知还达成不了成交。
除了理性的认知之外，很多时候我们需要做一些让客户感到快乐的动作，例如有的企业老板并不懂品牌，但是一定要让品牌人写“我要做个有温度的xx”，“情怀”也是遍地开花，这就是对品牌个性和形象有误解。什么是感性认知？比如我想喝一杯奶茶，[奈雪的茶]的茶杯上一颗小小的红心，让我觉得这可爱极了！这个是独特的认知，我的女儿们常常去了奈雪，会要4-5颗小红心回来。另外，奈雪的店铺干净又漂亮，很适合拍照，这简直太对年轻人的胃口了！奈雪是通过小细节建立了独特的愉悦感。
真正让客户选择你并为你打call的，是在认同和共鸣阶段。要实现这个部分，这就要求品牌有着自己优势的产品力／服务力，一整套的体系化的品牌策略，深刻的消费者洞察，鲜明的定位和形象，通过多维度的品牌运营，不断强化这个个性化的存在，强化品牌精神，深深地打动想要打动的这部分人，让这部分人有冲动分享给更多人，从而影响更多人。
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在互联网环境之下，很多产品或服务，其实可能是在基于市场洞察之下，发现需求，再基于大品牌策略，去推导一个品类的形成（对于某一企业来说，实际上是一种产品或服务的形成）。比如Uber当年的进入，其根本原因，是传统消费场景的不合理驱动了产品的产生，改变了传统打车市场格局，颠覆了路边拦车概念，利用移动互联网特点，将线上与线下相融合，从打车初始阶段到下车使用线上支付车费。这个产品的消费者洞察，品牌推广的方式，甚至和当年的竞争对手滴滴、和政府的博弈，都是有一整套的战略体系存在的。
比如，今天非常风行轻食沙拉，这个品类是如何产生的？是基于对市场上，追求健康、运动和瘦身的都市人越来越多，主打绿色健康的沙拉也逐渐成为了健身一族的主食，加上互联网环境下，送餐服务的便利，沙拉这个品类就有了市场。那么好色派沙拉在这样的环境中，提出“性感健康的生活方式”这个概念，几乎是对这个人群一击即中，另外的动作，就是非常快速地融资开店，线上和线下同步，形成市场占有率。这就是基于市场洞察，在大品牌战略的体系之下，作出的一系列为了品牌长远发展而努力的动作。
这几天最火的品牌应该是小米了，小米是一个视品牌为生命的公司，这一家公司将品牌的事儿干到了极致。无论从产品端还是运营端，你所见到的和所见不到的，他们都在力求更好，并且他们愿意把自己的一些故事分享出来，通过智能的开发设置一些场景，让顾客心甘情愿地为他们的品牌打call。当然，这类的案例还有特别多，比如奈雪的茶、星巴克、海底捞等，都是基于一种体系化的品牌建设，而成了现象级品牌。
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如果聚焦到设计界，在中国，这个行业真正做到大战略的非常之少，只要做了这件事的都在这个行业会有品牌力，比如：梁志天设计，邱德光设计事务所，孟也设计工作室，无间设计、LSDCASA，集艾设计，布鲁盟室内设计、SED新西林，毕路德BLVD、上海乐尚设计等。
梁志天先生除了是一代设计大师之外，其实也是非常厉害的运营高手，这个恐怕没有人有质疑；邱德光先生和袁欣先生是完美搭档，而袁欣先生，是顶级的运营管理者；在我眼里，孟也先生也是完美的品牌定位和运营者。至于无间设计，在2013年，我在运营毕路德的品牌管理的时候，通过凤凰网的全国运营总监的了解，吴滨先生的品牌运营总监很厉害，甚至做到了很好地管理老板，后来我就比较关注他们的动向，每一次品牌展示都精心策划，力求以最好的状态出现在公众的眼睛里，各方关系也都处理得非常妥当。
你们一定要问：为什么有的很出名的设计公司并没有被列举出来？ 我会这样回答你：对不起啊，通常人们说起一个品类，脑袋里第一个反应能想起来的强势品牌只能装下七个（这是品牌营销上被验证了的科学），当然整个设计行业知名品牌多了去了，我列举不完。因为LSDCASA，集艾设计，布鲁盟设计、SED新西林，毕路德BLVD、上海乐尚设计这几个企业是我曾经或正在运营的品牌，我就多说出了几个品牌。这几个公司，在其品牌力高速发展阶段，我都非常幸运身在其中，秘诀便是“大品牌战略”。
大品牌战略在百度百科的解释中是这样的：所谓大品牌战略（Big Brand Strategy），是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。
我的运营过程中，大品牌战略，有更简单粗暴的说明：品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点，公司当下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。因为我运营的是专业型设计公司，而且还不算大体量，一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况，所以我的品牌建设是围绕公司战略目标而展开，以更明确的战略、定位、形象塑造来实现，整合资源实现品牌力。
作为一名专注于B2B企业品牌营销管理研究、植根于设计领域10多年的职业品牌营销人，我总结了一个大品牌战略笑脸图（特别说明：下图仅代表我的个人现阶段的总结，可能会迭代升级，供探讨）：
上图，有几个核心点必要说明：
● 虽然称呼为B2B，本质上生意依然是人的生意。从公司到客户之间，以人为主体，以服务/产品为媒介实现。
● B2B类的品牌营销，通常以公司为主体，以服务能力/产品力和品牌力为中心，实现市场占有。
● 公司应该集结优势资源，目标一致，构建服务能力/产品力和品牌力为核心的机制，形成合力，实现和创造销售力。
● 所有的资源，包括形成服务力/产品力的资源，比如核心人物、专业人才与技术、运营管理能力、完善的供应链体系、获取投资融资等内容，都是品牌素材，包括品牌力本身。
● 以品牌力为中心，要求所有触点，从理念到执行，知行合一，从而获得客户认同，得到客户拥戴。
● 品牌力的建设中，包括：明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播。
● B2B强调精准、高效，意味着我们每一次出现的内容或者公关活动，都格外重要，要全力以赴实现最佳状态，珍惜每一次亮相的机会。
● 服务能力/产品力通常是一个企业发展之初至关重要的能力，这让一个企业获得良好的口碑并得以活下去；通过品牌建设之后，公司的整体形象得到客户的认知和认同，可以获取更大的市场占有率，好的市场好的项目实现之后，又进一步推动品牌力，实现公司更良性的发展。
“对于设计公司来说，品牌即生意”，这句经典的话来源于LSDCASA葛亚曦先生，这是对品牌价值的极大认同。在我看来，设计公司真正售卖的，不仅仅是服务，而是整个设计公司的可被感知的触点（品牌），是设计公司本身，也因此我们要以“大品牌战略”来实现企业品牌力的建设。 朱美乐
大道恒美品牌传播创办人 | 设计领域品牌人
10多年来一直专注企业品牌运营管理，具备大型地产营销策划企业及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识，通过整体创意的发想与踏实的执行，实现市场、品牌和营销的互动。
个人曾服务于易居中国、毕路德国际（BLVD）、SED新西林景观、LSDCASA。创业后服务于欧博建筑设计、集艾设计、布鲁盟室内设计、上海乐尚设计、深圳派尚设计等知名设计公司，以职业品牌营销人身份，助力并见证了多个（目前为止是8个）设计公司从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现1—N的增量。
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