每个人的心里，都有一座“理想之城”。近年来，伴随着宏观环境的急剧变化，以及市场趋势、消费场景、用户需求、生活方式的细化与升维，地产与设计行业从早期的野蛮生长，快进到“降本增效、体验至上”的产品力时代。追溯与创新并举，研发与创造共进，理论与实践交锋，首届地产设计趋势大会应运而生，致力于搭建一个地产设计领袖、设计领军人物的交流平台，推动城市人居环境营造上下游形成良性正循环的状态。

2021年12月9日，由DESIGN TRENDS 设计趋势主办，大道恒美品牌管理协办的“2021设计趋势大会”落地广州设计周，场上大咖云集，星光熠熠，场下业内人士齐聚，座无虚席。在开发商、设计方的甲乙立场对话中，在先锋、前沿、纵深的思想碰撞中，这一地产与设计行业年度巅峰论坛圆满落幕。

作为“非典型”设计师，同时作为一个企业的负责人，ENJOYDESIGN郭捷先生围绕《场景化设计与IP创造》的主题，从社区营造、社区IP、咖啡社交等维度，展开关于设计产品化的深度阐述。在他看来，产品认知来自于终端客户，未来IP的定义将进一步拓宽，场景化设计与IP创造可以为客户强化产品标签和体验感，他考虑更多的是企业的生存环境、产品力、产品策划、IP以及所有跟设计相关联的周边产品的链接，助力客户商业价值的实现。

郭捷《场景化设计与IP创造》

郭捷

ENJOYDESIGN 创始人/设计总监

ENJOYDESIGN 创办于2010年，作为一家专业的建筑室内空间设计公司，多年来为不同行业的顶级客户提供住宅、办公、教育、旧改、活化项目的产品策划和个性化定制设计，先后发布惠州雅居乐白鹭湖鹭居生活馆、杭州中海望庐·云起武林大平层、重庆万科璞园葡萄酒文化体验馆等代表作品。郭捷先生倡导理性的设计，为了使用者而思考，为了未来而坚持。

大家好！今天的大会主题是“理想之城”，下面我要展开的演讲主题是《场景化设计与IP创造》。

我们 ENJOYDESIGN 创办于2010年，坐落于广州。作为一家拥有研发与创新基因的企业，我们从早年起，便打破地产与设计公司BBC（B2B2C，即Business to Business to Consumer）合作方式，以H2H（Human to Human）方式思考住宅产品，组建研发团队，以结果为导向模拟真实居住场景、进行客群研究，并成功跻身多家大型房企的设计类A级供应商与战略合作供方行列。

设计智造生活，是 ENJOYDESIGN 的核心理念。我们做了十年的设计，也做了十年的产品，一直坚定地坚持用商业策略做设计，并且把设计的想法落地成一个产品，我今天的整个演讲都将围绕产品展开。我认为，设计师需要花一些心思和技巧去观察、洞察、调查身边发生的所有事情，这两年设计行业的产品变化极快，ENJOYDESIGN 也从单一的室内设计转变为商业设计和社区营造多元发展，这些转变的背后都是基于我们的研发团队多年来的研究、实践与积累。企业的运营法则第一条都是长期主义，如果我们做出来的产品不能被多次售卖，那么就要下架，这是 ENJOYDESIGN 基于所有的层面考虑的。

社区营造是一种趋势

打通社区文化与社区商业的通路

ENJOYDESIGN 作为B2B企业，我们的目标是要做社区营造。我第一次接触到社区营造这个词，还是在四年前突然间看到一篇讲述新加坡的文章。在我还不知道社区营造这个词的时候，我们在2016年做的一个南京大都会项目中便运用了社区营造的思维，当时书店的生存状况普遍下行，我们联系了当地知名的先锋书局，把其中一个社区做成了书店的场景，这是一个真实运营的场景，是一个真实具备销售能力的空间。这个项目落地后，同样让先锋书局来到新的行业，他们也成为这个市场小的爆点，而接下来的几年间各大书店和咖啡厅都成为了地产项目的主题。

我认为，未来的设计会更为看重场景营造、客户体验，社区营造这个词会进一步升级，不止是地产。回想一下我们做了这么多年房地产营销，我认为设计公司是“营”，地产公司是“销”，设计公司跟甲方的思考方向是一样的，而且要满足当下我们的客群对生活的需求观察，设计师要思考我们商业层面跟住宅又有什么样的联合，那么多销售品为什么这个最好......

关于社区营造，从对所有的客户需求研究层面上看，这确实就是一种趋势。我们今天把它作为一个话题讨论也好，跟地产公司联合打造一个相对有烟火气息的空间也好，这个美好的生活状态正是当下缺乏的诉求。

广州中海观云府方舟客厅

我们来看一个案例广州中海观云府方舟客厅。“方舟客厅”是今年推出的第一个跟社区联合的产品品牌，这个产品品牌既代表了方所独特的企业精神，也把中海对客户的研究联合在一起。在这个项目中，“中海”与知名美学生活品牌“方所”联动做了品牌连接，ENJOYDESIGN 与中海运营团队对“住宅地产mix社区商业”这一模式进行了全新的探索。结合目标客群的调研结果以及业主单位和空间运营者双方需求，我们负责落地，将地产公司与美学生活品牌的文化、文创等等元素链接起来，把方所开在社区楼下，共同打造了“方舟客厅”。最终通过“地产+品牌”的联合，我们落地了一个对标时尚精品酒店品质，围绕用户核心需求，兼具生活美学与烟火气的真实生活场所，为社区定制了一个未来长期使用的休闲空间。

首先，这个项目从一开始就区别于传统意义上的售楼处，它已经没有了沙盘，但仍保留着售楼的功能，我们第一次在大堂里做示范区，就把独特的水母缸搬进了大堂，这是一次结合“对广东风水的研究及小朋友喜好”的尝试。其次，这个项目加入了运营条件后，可以“所见即所得”地展现出未来的生活社区，比如住户大堂里面有花店，有快递收发点，有自动体温检测器，甚至像很多公共场所一样，设置了消毒医疗设备等等，客户进门后能够感受到住户大堂的完整性和强大的功能性。我们在空间中打造的线下书店，其中每一本书，都是针对中海客群而选择的，可以展现生活方式、提供他们所需的知识。我们希望方舟客厅能带给使用者一种舒适美好的生活方式，并通过“橱窗展示”分享出去：从早上到晚上，我们在街边社区可以看到它的不同使用场景与变化。

另外，设计已经慢慢从简单的立体构成思路，转向客户体验和更加有温度的设计，回到人们的生活里来。ENJOYDESIGN 也尝试以高质量美好生活架构师的身份，以IP和产品化的设计，助力“社区营造”，打通社区文化与社区商业的通路。

社区IP：

IP是“生命体”，根本在于客户体验

我第二个要讲的话题是“社区IP”，一个IP能火起来，不是一个纯粹的物件，是人们把它的可变性跟自身的工作生活联合起来，赋予他们以情绪共鸣。特别是近两年，我们在做调研时发现，其实IP一直都在，每个年代的人都会去看动画片，无论过了多少年，你都会记得那个动画片里有一些什么样的角色形象，其实这就是动画片带给你最大的记忆点，会在你的脑海中形成的一种特定的画面。比如说到动画片你可能会想到哪个主角，那个主角就是IP，我们今天把IP这个事情形象化以后变成一个命题，让客户有感受、有联动。

IP的根本其实是客户体验。它不单是某一种类型的形象或者一个道具、一个画面，而是一个充满活力的“生命体”。重要的是它能够跟客户产生联系，让客户有体验感，成为沟通的桥梁，在人脑海中留下最深刻的形象代表符号。

曾经我们公司遇到一个非常大的麻烦，当空间装置陆续进场而艺术家周期、档期、货期都不能满足你所有需求时，该怎么办？我们试着把公司吉祥物兔爷NICONI推荐给客户，取得了不错的效果。现在回头看，兔爷虽然诞生于偶然，但对设计公司而言研发自有IP也是件必然的事情。IP是产品设计化的明显标签，需要长期培育。ENJOYDESIGN 推出深化的“兔爷IP”，是我们近两年来做的新尝试，这只兔子是我们公司绝对的IP。

关于 ENJOYDESIGN 联合空间与IP的跨界创作，已成功落实在多个项目中并得到市场良好的反馈。如niconi在四季花城的健身体验，徜徉于悦读之森的书籍世界，奔赴西宁追求诗与远方。此外，还有沉浸在花厨畅想曲中感知美好穿透力的憨憨兔，探寻明日世界的V仔和小k，默默守护园区的太空使者......

卓越昆明·滇池晴翠

其实IP有很多种不同的表现形式，接下来分享的这个是 ENJOYDESIGN 的互动装置，我们把原来的静态摆件变成动态潮玩，绝对不缺乏话题，你会有很多角度可以和别人去分享它的点点滴滴，Z世代慢慢开始接受这种潮流。

这每一个装置、每一个IP，都是代表我们的设计师对情感的追求、对生活的理解、对美学的造诣，分别以时空孩客、时间飞轮、机械飞鱼命名。设计师让它不一定按照常理出牌的时候，往往会给大家留下印象，后来你试一试让不同的形态、不同的语言、不同的身份出现在这里，这是一件很有挑战的事情。它会让我觉得挺有趣、挺好玩的，不一定多可爱。

顺德万科广场·科技潮居艺术馆

我们可以想办法有更多的时间和精力去研究每一个项目，也可以用走量的方式，当然量产的时候要保证高品质的输出，所以 ENJOYDESIGN 开始有了IP的产品研究和策划，我们把电影院、咖啡厅、潮玩、书店等这些年轻人最喜欢的八大场景全部实现了。

顺德万科广场，它就是我们说的真实社区商店，有机械臂、动感单车，所有的内容以真实为主。我们为它量身定制空间中各方面的东西，为小朋友设计了一个用机械臂可以夹娃娃的小铃铛，这些功能都是为了解决问题，解决当下作为一个艺术装置跟空间相关联的商业互动。没有特定的电影院，我们便把它做成了街区电影院，你站在这个地方有一个黑色屏幕，于是乎就会有后面这么多好玩的东西，这些都是IP留给大家很深刻的印象。

niconi coffee品牌：

商业场景与社群互动的载体

讲这么多的社交、IP，其实是为了凝聚大家对项目的注意力。对于客户和体验者，除了提供场景、表达观点，我们还能为他们做一些什么事情？最近两年市场最热门的是15万间咖啡厅新开业，但是有没有哪个品牌专注于做某一领域的咖啡呢？在现有的市场里，我们抓到了一个细分领域，就是在所有的CBD写字楼上开一间小的流动咖啡厅。

为了落地这个想法，我们第二步的尝试：为这个咖啡店创立自己的咖啡品牌 niconi。我们请了四位咖啡师，在为明年4月开业的 niconi cafe热身。niconi cafe将由我们自己全程参与运营，待成熟后再植入到项目中，以时间、管理成本换取运营经验，成为设计细分领域的佼佼者。

同时，我们会跟中海合作在广州开出一家旗舰店，结合他们的销售厅，帮中海打造一个有门路、有社区化IP、有互动、有色彩、有情调、有感情的咖啡厅。前面提到的所有玩具和机械互动装置也会加进来，为空间打造出全方位的体验感。这个房子里没有沙盘，一楼是咖啡厅，二楼是 ENJOYDESIGN 的旗舰店，我们希望让设计更加产品化，同时连接C端客户。

我相信 ENJOYDESIGN 是为数不多勇于挑战去做这些的团队，我们把所有的时间和精力开始转向于产品，转向于可以针对所有客群，希望不管是小宝宝还是社区的阿姨，都能到我的店里来，希望把我们从甲方爸爸那里学到的所有东西、听到的社区调研以及那些花了几百万买来的数据、听到的真实需求，运用到实际的商业运营中。同时我们还为咖啡设计了自己的味道和形象，让niconi作为咖啡的代言人，让这个店成为街上最靓的仔。欢迎大家前来体验！

设计趋势大会活动现场

这是一场绝无仅有的趋势盛会，聚焦行业热点、痒点与痛点，探求地产设计的时代价值。这场论坛，云集了全国TOP级地产开发商的核心领袖，演讲嘉宾包括融创华中集团产业产品中心总经理罗黎勇先生、香港置地设计中心助理总经理何晓先生、万科集团长租公寓BU设计总监黄婷女士、绿地江西区域管理总部技术管理中心总监助理王钧先生、东原集团西南区域产品研发部室内高级总监徐越吟先生等行业佼佼者，从地产现状与展望、城市规划与更新、产品研发与实践、社区运营与激活等多个维度，唤起行业思想的激荡。

同时，本论坛也是中国极具影响力的设计领军人物的舞台，来自国内一线的布鲁盟设计创始人/创意总监邦邦女士、ENJOYDESIGN创始人/设计总监郭捷先生、美林设计机构联合创办人陈美君女士、纳沃设计创始人/总设计师王超先生等知名设计师各抒己见，围绕国际视野、艺术美学、产业链资源、IP创意、生活场景等角度做主题演讲，交流设计趋势，传递前瞻性思考。