宋砺剑：软性营销的必备武器

宋砺剑 · 发表于 2012-6-23 00:12:34

　　引子：

　　不经意间把遗忘给翻了出来，一个竖长条的小记事本。从2008年的3月28日写起，流淌着在H城奋斗的痕迹，蓦然发觉第一篇工作提纲中提到就有软文，可见软文已入骨髓久矣。

　　正文：

　　几年间，我不间断且反复无穷与文案打着交道，探究着文案的一些写作与传播方法。贴近工作的是文案在网络营销中起到的效能。
　　入道时我是做设计的，做着做着就跑到文案创作，创意策划上去了。有时，在想，为什么会对文案有兴趣?起因MS有点搞笑。

　　几年前，我还在本无土广告公司打拼，过着猪狗不如的日子。一在4A公司的女文案，就是特文艺青年的内种!那时候，我是把文案和文艺青年划了个等号的。她很潮很感性，喜欢自由和自拍，上班几个月后必会消失一段时间，据回来后考证，要么去国内像外国的地方，要么真的就是象中国的外国。羡煞N多人!

　　一是说明她的工作给了可以自由的资本;二是说明做这行的人，喜欢的一种创作状态和生活态势。这样的朋友是有几个，一般都转化成了极品剩女。

　　那些女纸们的行为，成了我这个老男的艳羡。镌刻心底，风尘岁月，未能抹去。

　　接触篱笆网、搜房网等电子商务平台后。文字由晦涩难懂，变成轻松的文案，去除之乎者也后，却更具有实用性了。因为家居行业的特性，不但要把文案写得实用，还要能能传达些美感、塑造画面感。

　　于是，悉心拜读被誉为“台湾文案天后”李欣频老师的书《广告拜物教》《诚品副作用》。这些书籍给我在文案撰写这部分的工作上，带来帮助。象在世博会期间创作的“世博记忆”就是一例。
　　

　　
而我自幼喜弄墨，希望能再舞动一下文字。以文字示人的感觉一定会不错。所以，一直在追逐文字的路上，只是由单纯的想法变成了复杂的努力过程。

　　文字除自娱自乐外，更多的人追求一种实用性。而网络营销文案就是实用文体的一种。软文策划网将网络营销文案分为四大类：产品文案、品牌背书文案、传播文案、营销方案。

　　其中传播文案是比较复杂的一类，又可细分为：硬广告文案、活动文案、新闻、帖子软文等。文案包括软文，软文是文案的一种写法而已。本文中重点探讨帖子软文。

　　软文，是相对于硬广而言，由企业的策划人员或广告公司的文案来负责撰写的“文字广告”。与硬广相比，精妙之处在一“软”字，。待到发现是软文时，你已冷不盯掉入被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求是一种春风化雨、润物无声的传播效果。

　　软文多种形式，比如，和新闻结合就成了新闻软文，和论坛社区结合就成为帖子了。论坛中好软文是什么样子的呢?概念中说棉里藏针，藏而不露，克敌于无形。实际上，人人都知道是软文，搞推广的。但就是喜欢看，斑竹也不会删，网友们还自觉顶。如能达到这个境界肯定算得上是好软文了。

　　作为创作人员在软文写作时，还要注意两个关键点，一、深度价值;二、传播因子。只有具备这两个因素，才可能获得足够的暴光度和形成病毒式传播。

　　几天前，笔者写了篇《宋砺剑：从创意道德经到创意孙子兵法》的文章，主题是创意产生的方法。这样切入就能产生深度价值，很多朋友读后，说有收获。其实这就是一篇有价值的软文而已。

　　结束本文前，提醒大家注意两种类型的帖子软文不建议使用：

　　1、直接上广告这样的帖子软文是谁见谁厌，要是有删帖权力的话，浏览者都想直接删。这属于低级阶段，如此操作者网上一抓一大把，你看到没有被删掉的，要不就是论坛管理的不行，要不就是你太幸运了，要不就是发帖者走了狗屎运。这类帖子最终逃脱不了被删除的命运。

　　2、嵌入式广告　这种帖子软文方式相比于“直接上广告”已有明显进步。属于奴隶社会代替原始社会，尽管有很大的进步，但还是处于低级阶段。因为嵌入的广告信息很可能会被忽略掉，即便是有一半的可能性，那也是一种极大的资源浪费。